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5毛錢一包,年產值500億!這個“三無食品”是如何征服全世界的?這家公司還打響了地抵制樂天第一槍!

壹心會2019-11-14 15:06:36



560000+!!


這是衛龍食品3月1日一條微博的點贊數,內容是關于“衛龍食品全部下架樂天”,此微博一出,瞬間引發了無數熱議。



特別是一句“民族的終歸是民族的,撤就撤了”,擲地有聲,讓人熱淚盈眶!



不得不說,論熱點營銷,除了杜蕾斯,我只服衛龍!


而且,衛龍可不只會打嘴炮,為國爭光的事情可沒少做。它早已走出國外,成為繼老干媽之后,第二種被外國人搶斷貨的中國“奢侈食品”,堪稱“民族之光”。



圖中顯示,同等規格和質量的辣條漂洋過海到美國后,價格竟然高達12美元,折合人民幣76元,價格飛漲十幾倍!(圖上價格為10包12美元)


外國小哥說,這玩意會上癮。



據說,連普京大帝都對它贊不絕口。



小時候說起辣條,大家第一反應都覺得是出自小作坊的垃圾食品,只有學校邊的小賣部才能買到。但這么多年過去了,同樣是“小賣部專供”,香菇肥牛、香辣牛筋等早已不知去向,為啥衛龍辣條就能闖出一片天地?



辣條的誕生

現在看是故事

在當時是事故


辣條究竟有多紅?2016年4月,微博上某大V的一條微博說明了一切:


“2015年中國電影市場票房總值達到了歷史新高400多億元,但仍比不過河南一個省辣條的總產值”


但別看辣條現在這么風光,這一食品的誕生,其實帶有非常強烈的偶然性。有著“調味大師”之稱、最早發明辣條的三個合伙人之一的邱平曾經坦言:現在看是一個故事,在當時就是一個事故。


辣條的誕生地是湖南省平江縣,這個小縣城是一個典型的貧困縣,耕地稀缺不說,交通也很閉塞。所以當地人都靠做“平江醬干”為生,這是一種以大豆為原料做成的豆腐干。


1997年,因為亞洲金融危機,大豆的價格從每斤0.7元猛漲到1.5元,大部分生產醬干的企業都大幅虧損。此時,邱平和另外兩個合伙人一起,打算用面粉取代大豆作為原材料,挽救滯銷的醬干生意。


這三個人閉關研制了幾個月,新型醬干沒弄出來,反而研制出一款接近面筋的麻辣味熟食,后來他們又創造性地在辣里增加了甜,自此零食界的常青樹網紅——辣條正式誕生了。


辣條一經問世,辣中帶甜的味道頗受歡迎,而且價格低廉,很快就占領了市場。由于制作工藝相對簡單,無數平江人看到了商機,生產辣條的手工作坊、工廠如雨后春筍般冒了出來。


但有一個平江人卻另辟蹊徑,來到了離平江700多公里的河南漯河,在那里建起了辣條廠,并且注冊了一個商標——衛龍,他就是衛龍的創始人劉衛平。



劉衛平是地道的平江人,高中畢業后就出來社會打拼,看著辣條越發受歡迎,他也打算加入這個行業,因為在平江建廠競爭太大,于是就來到了河南漯河,那時候他才21歲!


資歷淺、沒人脈、缺資金的21歲青年劉衛平只身在異地打拼,難度可想而知,不過他并沒有放棄,歷盡艱難,東湊西拼了一筆資金,終于創立了自己的工廠——平平食品廠。


雖然工廠規模不大,但是劉衛平的野心卻不小,在其他工廠還在沉浸于小作坊加工賺取利潤時,劉衛平已經開始了品牌化之路,先是注冊了“衛龍”商標,并以此為核心打造“衛龍系列”食品。


同時,劉衛平帶領銷售團隊開始了瘋狂的地推,從家樂福、沃爾瑪等大型商超,到7-11、全家等24小時便利店,再到學校和社區的小賣部,都能看到劉衛平團隊的身影。


功夫不負有心人,短短四五年時間,衛龍就成為了河南知名品牌,但也僅僅在河南有一定知名度而已。



從人見人怕到享譽全國

劉衛平做對了這兩件事


正當衛龍發展得如火如荼的時候,辣條行業卻陷入了危機。


野蠻發展的辣條行業,對于生產技術和門檻的要求并不高,產品價格也低廉,因此存在大量的小作坊式生產商,由于缺乏嚴格的監管和條例約束,因此食品安全問題頻發。


2005年12月,央視曝光了平江縣一家食品廠里,有工人在原料中投放非法添加劑霉克星,一時之間,辣條黑作坊被不斷曝光


再加上辣條幾毛錢一包的定位和低劣的包裝,辣條一下子成為了大家心目中的垃圾食品。那時候甚至還流傳著非常聳人聽聞的傳言:辣條是衛生紙做的,是地溝油泡的,是在廁所熏成重口味,甚至由煉尸油制成……



據說,在那段時間,生產辣條的企業對辣條這個名詞都是退避三舍,只肯稱呼自己為“面筋食品”,能盈利的企業也只有10% 。


在這種情況下,劉衛平和他的衛龍無疑也受到了巨大的沖擊。痛定思動,劉衛平開始了艱難的“復興辣條”之路。



1
改造升級,做好產品,重拾信心



辣條沒人吃,無非就是質量不好導致消費者信任缺失,辣條廠家們要想活下去,唯一的辦法就是改造升級,提高辣條的質量。


可是,改造之路談何容易,有業內人士曾經估算,以一個面筋熟食年生產值為3.8億元的企業為例,“升級改造的投入需要5000萬元左右,這些錢,光靠利潤來支撐,需要一輩子的積累。


況且,辣條的質量上去了,成本也快速上漲,勢必導致價格上漲,吃慣了5毛錢一包辣條的消費者,能夠接受更高的價格嗎?


劉衛平也不是沒有猶豫過,但是他看到的并不僅僅是眼下的得失,而是更長遠的未來。因此,劉衛平還是堅持改革。


到了2014年,衛龍終于搬進了新修建的廠房,采用全自動化的生產車間,并且邀請了專業攝影團隊進車間拍攝宣傳照片。全新的衛龍讓人瞠目結舌:


自動化的生產線。



任何進入生產線的人都要消毒,戴上鞋套和頭套,還得換上統一服裝。



成桶成桶的辣條就是由這里生產出來。



高大上的塑封過程。



網友看完簡直被顛覆三觀,要知道,小時候大人們可都說辣條是三無食品啊!



2
與時俱進,做好互聯網營銷



然而,看著宣傳片里干凈明亮的車間,網友們紛紛表示:這是P的吧,辣條還能這樣做?劉衛平一不做二不休,請來網絡紅人張全蛋來車間做直播《辣條是如何煉成的》,高峰時期直播間高達20萬人!



如此接地氣的營銷方式,也讓“辣條=垃圾食品”的形象一舉被扭轉。


其實幾年前,衛龍走的還是傳統廣告的路子。2010年,衛龍就請來了楊冪、文章和趙薇等明星當代言人,衛龍辣條一炮而紅,當年的銷售額就超過1億元!





但隨著互聯網時代的到來,考慮到吃衛龍的用戶都是娛樂、游戲、二次元的用戶,因此衛龍在熱點營銷、搞笑營銷、中二營銷的路上越走越遠,怎么好玩就怎么來,終于成為和杜蕾斯雙峰并立的營銷傳奇。


這里舉幾個例子:


1、被黑的淘寶店


2016年6月8日,一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息被強勢刷屏,熱度甚至一度超過當天進行的高考。



究其原因,是因為衛龍沒有給客戶發貨,不過看看聊天記錄,讓人寄到“第32棵白楊樹”,這怎么發貨啊!



當時就有不少網友表示,黑客這是吃飽飯沒事干嗎?果不其然,沒過多久,衛龍天貓店鋪就出來澄清:沒錯,它就是個營銷,你真的信了,那也沒辦法。


就在當天,平時轉發、評論數寥寥無幾的衛龍官微,獲得了3000多的轉評和超過1000個點贊,轟動程度可想而知。




2、攜手暴走漫畫,走在“逗比”最前端


很多人看來,這兩者的合作似乎有點讓人難以理解,一個是食品公司,一個是在網絡上風靡的以搞笑元素為主的漫畫公司,完全不搭的兩個企業為什么會走到一起呢?


衛龍的解釋是,因為暴走漫畫的互聯網屬性非常強,吃衛龍的用戶喜歡看暴漫,因此,兩者的用戶在一定程度上有著高度的重疊。


衛龍推出了“暴走漫畫”版的包裝



運用暴走漫畫的表情包,加上衛龍辣條的元素,在微博等平臺大力推廣。




3、響應熱點,各種惡搞


除了和暴漫的合作,衛龍抓熱點營銷的手法也非常高明:


這邊有《舌尖上的中國》,那邊就有《舌尖上的辣條》;



還模仿蘋果設計頁面打造自己的網店頁面:



老實說,那么多模仿蘋果風格的產品中,唯有衛龍得其精髓;


在蘋果7發布會當日,順勢推出新品辣條7;



新款紅米手機上市,衛龍又把自己改成了“小米風”,從性冷淡灰變成了大紅;



小米的宣傳語是“為發燒而生”;衛龍就改成了“為辣味零食發燒友而生”。



除此之外,還有各種惡搞的60年代大字報風格的海報。



可以說,衛龍的每一次營銷活動,都充滿了話題性,可以引爆網絡,讓網友們自行傳播,不僅效果突出,還節省了不少營銷費用。



衛龍辣條的成功

給了我們什么啟示?


辣條,這個曾經被市場鄙視、5毛錢一包的三無食品,在劉衛平的一手打造下,通過優質的產品和緊跟年輕人思維的營銷,已經成為了零食界的網紅和奢侈品。


高中畢業,屌絲出身的劉衛平,再次證明了英雄莫問出處的道理,那我們又能從衛龍辣條的成功中學到什么?



1、反向思維,不走尋常路


辣條起源于湖南平江,自從辣條走紅后,無數企業都來平江開廠生產辣條。但是,平江交通不便,而且缺乏辣條的主要原料——面粉。


因此,作為地道的平江人,劉衛平沒有留在家鄉,而是遠赴700多公里之外的河南漯河,這里是小麥產地,面粉充足,而且勞動力資源豐富。


在別人還在平江為勞動力和原料發愁時,劉衛平卻有著勞動力和面粉這兩個優勢,衛龍也得以后來居上,迅速脫穎而出,從小工廠變成了大企業。


2、有危必有機


2005年央視曝光,對于不少辣條企業來說是一記重擊,吃辣條的人越來越少,辣條都積壓在倉庫里賣不出去。無奈之下,不少企業之后通過各種方式壓縮成本。


結果,成本越壓縮,辣條的質量越不過關;質量不過關,吃辣條的人也更少,然后企業再壓縮成本......形成了一個惡性循環。


然而,劉衛平卻看到了危機中的商機,他投入大量資金,打造干凈衛生的生產環境,提高辣條的質量,成功打響了衛龍這一品牌。


3、打造優質產品


產品是企業的根本,有好產品的企業才能在激烈的競爭中存活下來。譬如格力,即便有董明珠這樣的營銷高手,也必須有朱江洪這樣技術牛人把控產品關,才能打造出今天的格力帝國。


而在當時,大家對于辣條的印象就是“好吃但不衛生”,辣條之所以賣不出去,就是因為一直存在的食品安全問題。


因此,有誰能夠在食品安全上狠下功夫,打造出一款“好吃又衛生”的辣條,就能在市場中脫穎而出。


劉衛平和他的衛龍就做到了,通過巨額投入,從生產環境到產品外包裝都重新設計打造,以優質的產品贏得了消費者的信賴。


4、貼近消費者,做好互聯網營銷


很多企業把做營銷等同于砸錢,不管消費者是誰,總想著比競爭對手請更好的明星,砸更多的錢。但后果往往是錢花了不少,效果卻不明顯。


好的產品,需要好的營銷,好的營銷,就必須貼近自己的消費者,并且善用互聯網。衛龍辣條就是從年輕人的喜好入手,根據熱點話題,針對性地進行造勢。


可以說,衛龍辣條的逆襲,除了食品本身既好吃又可靠,更因為他們擅長造勢,做熱點營銷。



?結語?


雖然劉衛平和衛龍的成功經驗能總結出很多條,但我覺得最關鍵的一點還是:野心


知乎上有個問題:小時候那么多好吃的,為什么只有(衛龍)辣條火了?最高票的回答是這樣說的:


原本是一個生產公認垃圾食品的辣條小作坊,能一步一步發展到風風火火進超市和出口,其間一定經歷過無數起落。


我所感受到的是,衛龍從產品內容到包裝,越來越走心,不斷的給出一些好玩的小創意。


其實很多傳統企業傳統文化發展發揚不下去,不就是缺些這樣不斷超越自己的野心嗎?


創業之初,劉衛平還是個一窮二白的毛頭小子,就下決心在遠離家鄉的漯河籌備建廠、生產辣條;不少人想著只是做個小作坊賺點錢,他想的卻是打響品牌,擴大生產;危機當頭,不少人見好就收,他反而加大投入,砸錢提高產品質量......


經營辣條,劉衛平不是最早的,也不是資金最雄厚的,卻是他把5毛錢一包的辣條打造成500億元的帝國,讓衛龍成為辣條界的龍頭老大。


靠的是什么,靠的就是一顆永不滿足的野心。心有多大,舞臺就有多大。


對于我們這群有志創業的人來說,劉衛平的經歷無疑是最好的榜樣,再加上360創始人周鴻祎的一番話,或許我們感悟得會更深:


很多人覺得,創業就是幾個哥們開一個公司,回去印幾盒名片,我叫董事局主席,你叫首席執行官,自己的同學脖子上都掛上個CXO,名字很洋氣,這就是創業了。


但事實上,創業不是一種行為,而是一種心態,為了實現目標,孜孜不倦地追求。而且一個目標實現了,馬上又有新的、更遠大的目標。只有你不滿足于現狀,想方設法去突破,那才能叫創業。

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